Esthetiek van de media

'Benjamins onderneming, een oergeschiedenis van de negentiende eeuw te schrijven, is alleen mogelijk omdat deze geschiedenis zichzelf schrijft - en wel in een beelden - schrift, namelijk die van de hiëroglyfen van de collectieve droom; mode, architectuur en reclame.Hun betekenis is voor Benjamins historiografie daarom zo enorm, omdat hij ze als ontcijferbare, leesbare beelden opvat. De beelden - schriften en hiëroglyfen, die de moderne tijd in de ban hebben geslagen, komen 'in advertenties, op etiketten, affiches, als figuren van de reclame' tot uitdrukking. Een dergelijke conceptie van de moderne tijd als toneel van een beelden - schrift wordt in een opmerking in Hofmannsthals 'Der Tor und der Tod' tot maxime: wat nooit geschreven werd, lezen! Benjamin ziet de moderne grote stad als een tot posterwereld verstarde datastroom. De letters van de reclame zijn indringend in de letterlijke zin van het woord - namelijk tactiel. Het is een schrift dat eigenlijk niet gelezen dient te worden, maar de massa's in hun gebruikelijke manier van doen in het nauw drijft.  Daarmee verdwijnt de vorm van het boek uit het centrum van de cultuur. Boeken leest men horizontaal, reclame verticaal. Het schrift van het boek is letterlijk schrift, de grafiek van de reclame echter schrift - beeld. Reclame staat geheel en al in dienst van de etaleerbaarheid van waren. En van hen leest Benjamin de voortgang van de methoden tot aanschouwelijk maken af; hij interpreteert reclame als oefening die aan werkelijke popularisering voorafgaat. Want de etaleerbaarheid is het belangrijkste criterium van iedere effectieve presentatie. In plaats van op contemplatie is zij er op gericht om de beschouwing in beweging te zetten. Dat betekent echter: om iets effectief aanschouwelijk te maken, moet de presentatie ervan zelf een functie van de beschouwing zijn - zij wordt een oefening.'( blz.120-121)